Perché la tua strategia di marketing è destinata a fallire

«Cosa diavolo abbiamo sbagliato?».

Una sera di qualche mese fa. Un prosecco in mano. Marco, Michele ed io porci questa domanda, dopo un progetto non andato come volevamo. È da quello che è emerso in quella chiacchierata che nasce un nuovo approccio al marketing. Non una formula magica, bensì un processo per massimizzare le possibilità di successo.

È dalla nostra esperienza, dagli insuccessi, che in Larin troviamo spunti per fare le cose per bene. Lo facciamo avendo ben chiara una premessa: nessuno conosce la soluzione perfetta per il marketing. Chi lo sostiene, mente.

Torniamo alla storia e a quel progetto andato male. Avevamo fatto tutto con ordine: i funnel, le tattiche, i testi, le landing. Tutto veramente da manuale. Il risultato? Né noi, né il cliente eravamo soddisfatti per i risultati ottenuti. Quindi, se tutto era stato fatto perfettamente, perché ci siamo trovati scontenti e con un prosecco in mano?

Dopo qualche ora di chiacchierata (e sì, qualche prosecco) abbiamo individuato le 3 tappe che portano al naufragio di un progetto di marketing. Vediamole.

Tappa 1. «Fammelo funzionare!». Spesso è quello che ci viene chiesto da imprenditori, professionisti e manager che vogliono fare marketing con noi. In sostanza, ci viene chiesto: “fammi i social”, “fammi il sito”, “fammi la SEO”, “gestiscimi questo budget advertising”, “portami tanti lead”… 

Tappa 2. Inizia la gestione del progetto, focalizzata sullo strumento e sulle attività “da manuale” che devono essere fatte in funzione di quello strumento. L’attività procede, ma i risultati tardano ad arrivare (o non arrivano proprio).

Tappa 3. In funzione dei risultati, raccolti in un tempo non definito a priori, si giunge a conclusioni come queste: «il marketing non funziona, le agenzie fregano i soldi, tanto vale che me lo faccia da solo», e così via. Sono conclusioni comprensibili, ma il rischio enorme è che si basano su qualcosa di sbagliato. E, di conseguenza, anche le conclusioni stesse sono sbagliate.

Perché questo percorso porta al fallimento del tuo marketing?

Perché se si parte con questa modalità di lavoro, senza focalizzarsi (e dedicare del tempo) su analisi del contesto, mappatura del percorso del cliente, definizione del pubblico di riferimento, identificazione delle priorità e dei parametri di misurazione, difficilmente il progetto sarà un effettivo successo e, di conseguenza, nessuno sarà pienamente soddisfatto.

Ci sono settori in cui l’approccio «fammelo funzionare» funziona: nei business tradizionali, gestiti in modo tradizionali, che propongono un prodotto tradizionale. Ad esempio, se un ristoratore arriva e ci dice “«fammi i social» è probabile che, con un po’ di buon senso, la cosa possa funzionare sin da subito.

In tutti gli altri casi, occorre cambiare prospettiva.

Oggi come oggi, l’imprenditore ha bisogno di velocità; nel mercato, infatti, vince chi è capace ad adattarsi velocemente, non il più forte. Per questo serve innovazione di prodotto, del business, dei processi. Velocità, Adattamento, Miglioramento. Questo è quello che chiede il mercato.

Se l’imprenditore con la sua azienda ha questa consapevolezza, perché quando parliamo di marketing viene chiesto un approccio diverso? Perché ci si dimentica di tutto questo?

Quando ci approcciamo al marketing dobbiamo adottare lo stesso identico mindset, proprio perché, come ho scritto in apertura, non esiste il ricettario del marketing e non ci possono essere soluzioni facili, almeno in prima battuta.

Allora, come far funzionare il tuo marketing ed evitare le 3 tappe verso l’insuccesso?

La nostra risposta è applicare il metodo “lean startup”, con l’obiettivo di creare un marketing che sia sostenibile, attraverso l’apprendimento sul campo basato sui feedback reali che vengono raccolti nel corso del progetto.

Ribaltiamo lo schema classico: trasformiamo le idee in strategia e non viceversa. Troppo spesso vediamo aziende molto impegnate a seguire un piano perfetto, scritto con dovizia di particolari, che… non porta da nessuna parte. 

Un piano marketing fatto all’inizio del percorso porta con sé solo una certezza: non sarà mai perfettamente aderente alla realtà. Ciò comporta dei rischi: perdita di tempo, perdita di energie e, soprattutto, perdita di soldi.

Nel nostro modo di vedere, invece, la strategia giusta arriva solo in un secondo momento, dopo aver raccolto e analizzato i feedback. 

Tutto si basa sull’apprendimento, con grande tolleranza verso il primo errore. Il primo errore va fatto in fretta, perché questo accelera l’apprendimento. Tolleranza zero, invece, se lo stesso errore viene fatto due volte.

L’obiettivo che ci poniamo con il nostro approccio è capire in fretta:

  • quali sforzi creano valore
  • quali attività portano sprechi

Nella creazione di un progetto di marketing sostenibile e soprattutto efficace, seguiamo un percorso a 3 fasi.

Creazione

– analizziamo del contesto e della journey

– definiamo alcune tattiche che pensiamo potrebbero funzionare

– isoliamo i parametri da misurare

– individuiamo il “minimo indispensabile” in termini di budget, di materiali da produrre e di pubblico da raggiungere (il cosiddetto “smallest viable audience” di Seth Godin)

Misurazione

1) mentre la campagna è in corso, misuriamo periodicamente i parametri

2) durante il test a prescindere dai risultati (salvo cataclismi) non modifichiamo in corsa, per non invalidare il test. Ecco spiegato perché lavoriamo con il “minimo indispensabile”: per ottimizzare il budget ed usarlo in modo coerente. 

Apprendimento

  • tiriamo le somme dei risultati:a) se ha funzionato, scaliamo la campagna, definiamo il piano dettagliato (basato sui risultati) e aumentiamo il budgetb) se non ha funzionato, applichiamo le variazioni sulla campagna e ripartiamo con il ciclo di feedback

Perché tutto questo funzioni, grande importanza è l’inizio del percorso e cioè l’analisi del contesto e della customer journey. Nei nostri progetti, infatti, dedichiamo a questa attività The Marketeam Workshop (www.marketeamworkshop.it), un workshop di almeno mezza giornata di lavoro intenso ed intensivo, al termine della quale, oltre all’analisi al contesto, abbiamo definito insieme al cliente i passaggi del percorso che trasforma uno sconosciuto in un cliente entusiasta.

Questa è la conferma: che non esiste una ricetta segreta che faccia funzionare il marketing, bensì un processo, chiaro, ordinato e preciso. Un processo che ti consiglio di applicare sin dalla prossima campagna marketing.

Pensare al marketing in questo momento è decisivo. Molto del successo o dell’insuccesso dipenderà da una gestione efficace del marketing in un contesto, dominato dal COVID-19, dove tutti i paradigmi e i rapporti tra persone e brand sono stati sconvolti.

Ecco perché non puoi più sbagliare il “primo passo”, ora che sai qual è quello giusto.

Perché la tua strategia di marketing è destinata a fallire

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