Il curbside pickup: un’esperienza da automatizzare

Immagina una lunga fila di auto al cui interno sono seduti impazienti i clienti nell’attesa snervante di essere serviti: ecco cosa sta succedendo tra i locali degli Stati Uniti che hanno aderito al curbside pickup.

Il curbside pickup, il servizio di asporto e consegna su marciapiede per ristoranti, è un concetto ancora nuovo in Italia. Negli states, invece, sta riscuotendo un enorme successo, tanto da far implementare servizi di geofencing (sistema che consente di eseguire un’azione programmata quando un dispositivo entra in una dato perimetro geografico) e di avvisi integrati per far fronte alla confusione che questo nuovo servizio può causare.

Vediamo assieme i case study di maggiore successo e capiamo come prendere spunto per far crescere il nostro brand e i nostri affari.

Quando Cousins Subs ha aggiunto per la prima volta il curbside pickup all’inizio della pandemia, ha deciso di usare cartelli temporanei per segnalare la zona parcheggio, facendo affidamento sul fatto che i clienti avrebbero indicato le caratteristiche del proprio veicolo.

Ma, all’inizio, i clienti si sono comportati esattamente come non avrebbero dovuto, addirittura avvisavano del loro arrivo usando la stessa linea telefonica di chi chiamava per effettuare un ordine.

Una situazione di caos che hanno vissuto molte realtà della ristorazione e che ha creato parecchia frustrazione in questo periodo di difficoltà. Da qui scaturisce il desiderio di migliorare l’esperienza dei clienti con servizi funzionali. 

Il “marciapiede”, fortunatamente, dopo questo momento iniziale, ha avuto un ottimo successo e ha fatto crescere le vendite di molti ristoranti, tra cui Cousins Subs, che ha visto un’impennata positiva a sole quattro settimane dall’inizio della pandemia. 30 dei quasi 100 ristoranti della catena hanno implementato il take away dall’auto, mentre l’85% dei suoi punti di ristoro era già pronto al servizio di consegna.

Visti i primi successi, la direzione ha deciso così di installare una segnaletica permanente collegata a pali in acciaio zincato. Ha quindi iniziato a collaborare con Olo, il suo fornitore di ordini online, per consentire al personale di ricevere avvisi automatizzati che segnalano l’arrivo del cliente al marciapiede. Lo staff, inoltre, utilizza già un tablet che integra gli ordini telefonici a quello online, con la possibilità di scegliere tra asporto o curbside pickup.

L’efficienza operativa in negozio ha sicuramente giovato da queste migliorie e continuerà a farlo una volta che si vedranno gli effetti positivi dell’implementazione delle ultime tecnologie.

Cousins Subs è una delle numerose catene che cercano di migliorare l’esperienza del curbside pickup. El Pollo Loco, Panera, Hooters, Teriyaki Madness, Mooyah Burgers Fries & Shakes e Buffalo Wings & Rings sono tra i ristoranti che spingono verso il progresso tecnologico, che puntano sull’automazione GPS e sulla comunicazione basata sul testo per rendere il canale più fluido ed efficiente. Vediamo i lori esempi e le loro soluzioni.

Le sfide del marciapiede

Anche Teriyaki Madness ha notato subito le problematiche si sarebbero presentate con l’introduzione del curbside pickup. A partire dalla difficoltà di vedere chiaramente il cliente e individuare la sua auto quando la visuale dal ristorante è ostacolata dai commensali, specialmente durante i pasti.

Insieme alle consegne e alle ordinazioni online, il curbside pickup ha contribuito comunque a un aumento delle vendite del 17% rispetto all’inizio di settembre 2019, con un risparmio per i clienti sulle spese di consegna e per i proprietari sulle commissioni, come quelle derivanti dalle consegne di fornitori terzi.

Un servizio quindi di successo, che tuttavia, si porta dietro conseguenze negative se non articolato nel modo corretto. A partire da un servizio disattento, un’attesa eccessiva, o una chiamata a cui il ristorante non risponde.

Per rendere quell’esperienza più fluida, Teriyaki Madness ha originariamente testato due diverse tecnologie di geofencing per tracciare il cliente, ma ha scoperto quasi subito che i sistemi di avviso non erano abbastanza efficaci per attirare l’attenzione del personale, con tutto ciò che nel frattempo accadeva in negozio.

Non accorgersi di una notifica audio aumenta i tempi di attesa, con il rischio che cali la fidelizzazione del consumatore. 4 clienti su 10 ritengono infatti che un’attesa di oltre 4 minuti per il curbside pickup di un fast food sia eccessiva, mentre l’83% inizia a essere insofferente dopo 10 minuti, secondo il rapporto di Bluedot “The State of What Feeds US”.

Il sondaggio, condotto su un campione di 1,501 residenti negli Stati Uniti, ha mostrato che i consumatori utilizzano sempre più il curbside pickup, il 62% ha preferito questa opzione rispetto ad altre adottate nel mese precedente. Gli intervistati ritengono che questo servizio sia la seconda opzione più sicura dopo il take away dall’auto.

Anche per Numa, società tecnologica specializzata in sistemi di messaggistica automatizzati che attualmente lavora con ristoranti indipendenti, tra cui Arthur Mac’s Tap & Snacks, Surfside Grille di Waterman, Montreal Deli di Augie e CDs Wings, l’introduzione del curbside pickup è avvenuta in modo molto sbrigativo e raffazzonato.

L’obiettivo di Numa è quello di utilizzare la sua tecnologia di messaggistica automatica e l’intelligenza artificiale per gestire meglio il marciapiede e ridurre i tempi di consegna a meno di due minuti.

Sfruttando il suo sistema, il personale può accedere alle informazioni da un tablet per controllare e automatizzare i processi, ad esempio per indicare ai clienti dove parcheggiare.

Come risolvere il problema delle telefonate dal marciapiede

Teriyaki Madness sta collaborando con Olo e Punch per adottare un approccio simile per consentire ai clienti di inviare una notifica con il proprio smartphone al ristorante al momento dell’arrivo. Una volta che il processo sarà completamente integrato, circa tra un mese, gli avvisi arriveranno attraverso il POS.

Mooyah Burgers, Fries & Shakes è stato un altro degli ristoranti ad aver puntato sul curbside pickup all’inizio della pandemia, servizio che però era stato originariamente pianificato quasi un anno prima.

Mooyah ha impostato l’opzione sulla sua app, che include anche un programma di fidelizzazione, in coincidenza con l’asporto e la consegna. In futuro, idealmente nei primi mesi del 2021, punta ad aggiungere il geofencing perché il personale riceva automaticamente una notifica all’arrivo dell’ospite.

Diverse startup e aziende stanno creando tecnologie per aiutare a spingere sempre di più il curbside pickup.

Woolpert, società di consulenza strategica geospaziale che si occupa di architettura e ingegneria, ha lanciato il suo prodotto GeoAwareness nel mese di agosto, che permette al personale di vedere la posizione di un cliente in tempo reale e aiuta i ristoranti a gestire le priorità e la preparazione gli ordini, riducendo i tempi di attesa.

Quando il cliente si trova nel raggio di due minuti dal negozio, il personale riceve un avviso e può provvedere alla consegna all’arrivo dell’ospite. FlyBuy Pickup, che ha collaborato con Hooters nel mese di settembre, offre un servizio simile che permette ai ristoranti di incontrare il cliente sul marciapiede non appena accosta con l’auto.

Tra le tecnologie di cui potremmo sentire parlare prossimamente c’è’ sicuramente un geofencing che sfrutta le credenziali del cliente e che permette al ristorante di sapere quando entra nel parcheggio. Due esempi: 

  • Startup Citrus ha lanciato a settembre una piattaforma simile, che fornisce la stima della fascia oraria di arrivo del cliente e comunica ai commercianti targhe e informazioni per una facile identificazione.  
  • DoorDash ha aggiunto a maggio una funzionalità di tracciamento dei clienti che consente ai ristoranti e ai commercianti di sapere quando un cliente sta arrivando a ritirare il proprio ordine.

Tecnologie come Numa hanno anche tariffe fisse rispetto alle piattaforme di consegna di terze parti, che addebitano un costo ogni transazione, quindi condizioni economiche più interessanti per chi gestisce un ristorante. In questo modo si può creare un rapporto più diretto con i clienti sul marciapiede ed è possibile comunicare tramite un sistema automatizzato o in modo diretto per risolvere un problema, senza dover passare per un fornitore di consegne di terze parti.

Codici QR sempre più popolari

Durante la pandemia, Flame Broiler, catena di 180 ristoranti che vende bowl di riso tra California, Arizona, Florida, Nevada e Oklahoma, ha installato chioschi virtuali che consentono ai clienti di ordinare utilizzando lo smartphone dalle loro auto nel parcheggio di un ristorante. Scansionando il codice QR posto nel chiosco esterno, gli ospiti possono visualizzare il menu e pagare virtualmente.

L’azienda ha testato per una settimana i codici QR nei suoi negozi, assicurandosi che il processo fosse facile per i clienti e che gli ordini arrivassero correttamente in cucina, quindi le sedi in franchising hanno iniziato quindi a implementare i chioschi virtuali. 

I codici QR sono disponibili da aprile e il ristorante ha ricevuto recensioni contrastanti, attribuibili principalmente a una scarsa familiarità alla tecnologia. Alcuni ristoranti hanno visto un utilizzo maggiore di questa tecnologia rispetto ad altri, anche se il motivo non è ancora chiaro.

Se Flame Broiler dovesse ripetere questa esperienza, probabilmente sceglierebbe di rilanciare l’iniziativa con più risorse e applicarla a tutto il suo sistema, implementando l’accesso single sign-on, per un accesso ancora più sicuro e veloce, per consentire un’esperienza indisturbata delle sue varie tecnologie.

Utilizzando i codici QR, ad oggi, è anche possibile ridurre i costi di installazione dei chioschi self-service tradizionali, che sono molto onerosi.

Tutti dovremmo forse riflettere sul fatto che le interazioni contactless tra ristoranti e commensali diventeranno sempre più la norma. I grandi brand hanno già adottato questo sistema e la tecnologia è il mezzo migliore per fare affari, proprio quando farli di persona non è consigliabile.

La tecnologia continuerà a crescere e la gente continuerà a ordinare dal telefonino, a monitorare lo stato di preparazione dell’ordine e a ricevere una notifica quando questo è pronto. Chissà, forse i ristoranti inizieranno a utilizzare l’automazione per consegnare i pasti alle auto in attesa di ritiro sul marciapiede.

Le conseguenze future del marciapiede

Toppers Pizza ha visto le sue vendite calare di un 15-20% durante le prime due settimane della pandemia, a cui è seguito un aumento settimanale del 20-30% a partire da maggio.

Come è stato possibile? Toppers Pizza era già di fatto all’avanguardia nel settore e ha saputo sfruttare tecnologie che hanno consentito di rimanere al passo con il resto del segmento pizza. Anni prima di Mcdonald’s, ad esempio, utilizzava già le ordinazione tramite app.

La società ha lanciato il curbside pickup nelle prime tre-quattro settimane della pandemia, con un sistema di notifiche al personale che specificava l’ora di arrivo del cliente e il posteggio in cui si trovava. Nei ristoranti sono stati installati inoltre tablet con cui il personale comunicava con i clienti. A metà maggio, il curbside pickup costituiva oltre il 40% delle sue vendite totali.

Buffalo Wings & Rings, un ristorante in stile sportivo e casual che ha offerto il curbside pickup durante la pandemia, vuole andare oltre e testare un concetto di ordinazione online con ritiro al punto indicato nel nuovo ristorante di Milford, in Ohio, una combinazione tra elemento digitale a processo di ritiro. Alla soglia del ristorante verrà inoltre installato un portico, che consentirà al personale di ricevere una notifica quando un cliente lo attraversa.

La società userà quanto appreso in questo locale per lanciare altre novità digitali in tutti i suoi ristoranti. Sarà l’automazione digitale invece a risolvere le problematiche che derivano dalle chiamate perse quando il personale non risponde al telefono: presumibilmente in futuro i clienti potranno inviare messaggi al ristorante, come un complimento o un reclamo tramite un dispositivo mobile.

Insieme al servizio di ordinazioni online con ritiro al punto indicato consegna, il ristorante testerà nuove modalità per aggiungere un tocco di ospitalità in più all’esperienza che avviene all’esterno del locale, con dolcetti per cani o lecca-lecca e bavaglini per bambini. Piccole accortezze in più che potrebbero personalizzare la visita dei clienti, soprattutto in questo momento in cui si sposta sempre più verso l’esterno dei locali.

Non possiamo non fare alcune considerazioni a questo punto.

Ci vogliono sei settimane per trasformare un’azione in abitudine e i ristoranti che abbiamo presentato hanno introdotto tutte queste novità già da tempo. Il comportamento dei consumatori sta cambiando e l’asporto sta diventando sempre più la normalità. Negli Stati Uniti si pensa già a sfruttare il curbside pickup durante il Black Friday, per ridurre i contatti e rispettare le distanze, portando sempre più le vendite online e garantendo un ritiro in sicurezza.

Alla luce di questo, non possiamo che confermare la necessità di innovazione delle aziende, che deve avvenire con anticipo e ponderazione. 

Molti dei ristoranti dei case study che abbiamo approfondito hanno avuto un inizio difficile, ma si sono affidati alla tecnologia automatizzando le attività e hanno poi aumentato le vendite e sono rimasti al passo della concorrenza.

Qualsiasi sia il tuo tipo di attività, ti sarà già capitato di pensare a come innovarti in vista del futuro, ma forse non sei ancora convinto. Nel nostro webinar Come potrebbe essere quello che stai facendo nel futuro? potrai capire perché è fondamentale prepararti per tempo a qualsiasi nuovo cambiamento dovremmo affrontare, imparerai quali elementi essenziali tenere a mente prima di sviluppare un progetto marketing innovativo, e vedrai esempi concreti di successo, altrettanto interessanti come il curbside pickup, da cui prendere spunto per il tuo futuro.

Il curbside pickup: un’esperienza da automatizzare

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